De ce sa exportam in SUA?

In oricare tara a lumii n-ar aparea aceasta intrebare, dar la noi care nu suntem chiar ordinari iata ca a aparut. Chiar nu dorim noi ca vinul nostru sa tina piept concurentei din partea unei extrem de variate game de produse care sunt reprezentate in cantitati enorme pe piata americana? Pe linga vinurile traditionale franceze, italiene, spaniole si germane, in ultimii cincisprezece ani si-au facut aparitia aici si au cucerit mari segmente de piata vinurile din Australia, Chile, Argentina, Africa de Sud, Noua Zeelanda. Nu trebuie de uitat si de vecinii nostri din estul Europei cum ar fi Romania, Bulgaria si Macedonia. In ultimii doi trei ani a dat putin din coate ca sa-si faca prezenta si Georgia. Si desigur un loc aparte il ocupa vinurile americane, care in prezent se pozitioneaza dupa calitate si calitati gustative nu departe de vinurile franceze si italiene.

Uneori ni se reproseaza ca pretul de 1 USD - 1,10 USD oferit de americani nu compenseaza toate cheltuielile cu tratarea si imbutelierea vinului in corespundere cu cerintele cumparatorilior din SUA care la momentul de fata sunt cu mult mai mari decit cele ale cumparatorilor din Rusia. Dupa opinia unora sa vinzi vinul in Rusia chiar si putin mai ieftin este mai convenabil. Da, este mai convenabil deoarece producatorului nostru i se pare ca indiferent ce nu ar turna in sticla va fi cumparat de rusi. Prin aceasta i se iau durerile de cap cu controlul calitatii vinului, cautarea materialelor auxiliare (sticla calitativa de 0,75 l, dopuri din pluta, eticheta cu design original s. a.), garantarea unor livrari neintrupte si a unor preturi stabile pe parcursul a unei perioade mari de timp. Situatia are tendinte de schimbare si pe piata rusa cu patrunderea vinurilor ieftine franceze si spaniole (uneori de calitate cu mult mai inferioara decit cele moldovenesti) ambalate frumos si cu inscriptia “Produce of France” sau “Produce of Spain”. Realitatea este ca am pierdut deja unele pozitii in segmentul pietii vinurilor seci de masa in favoarea vinurilor din aceste tari. Ne mai tinem in segmentul vinurilor tari cu continut sporit de zahar si al bauturilor alcoolice tari tip divin (cogniac). Dar pentru cit timp? Piata rusa devine pretentioasa si ea. Si atunci nu ne mai ajuta reputatia cistigata pe vremuri si bunele relatii personale. Reputatia se fortifica permanent cu fapte concrete.

Care ar fi beneficiile de la exportul vinului in SUA pentru industria vinicola a Moldovei?

In primul rind dupa cum am mentionat si mai sus, vinurile noastre vor fi puse in conditii de concurenta reala ceea ce va duce inevitabil la cresterea calitatii lor, imbunatatirea permanenta a ambalajului, nemaivorbind de obtinerea unor avantaje pentru intreprindere. Cu alte cuvinte daca vom fi in stare sa organizam livrari neintrerupte de vinuri pe parcursul a doi - trei ani cel putin de la 2 sau 3 intreprinderi, putem considera ca am trecut botezul luptei.

In al doilea rind, tinind cont ca piata americana variaza cu oscilatii mai mari decit pietele europene, intreprinderile noastre vor dezvolta o capacitate de adaptare rapida la conditiile schimbatoare ale mediului. Produsele noastre vor deveni mai flexibile la cerintele cumparatorlior.

In al treilea rind vom capata noi surse de venituri pentru bugetul statului, stiind ca industria vinicola in prezent este una din sursele lui principale.

In al patrulea rind ne vom face o faima ca tara producatoare de vinuri cu traditii de secole, faima ce nu se cucereste decit prin actiuni concrete.

Pozitiile puternice si cele slabe ale Moldovei pe piata americana.

Inainte de a patrunde pe o piata straina si mai ales pe asa o piata cum este cea americana trebuie de vazut ce putem propune cumparatorilor de acolo si cum am putea face fata concurentei acerbe din partea altor producatori de vinuri. Deci se cere o mica analiza a avantajelor ce le are Moldova la momentul de fata.

In primul rind Moldova, spre deosebire de alte republici foste sovietice producatoare de vin, de exemplu Georgia poseda plantatii intinse de soiuri europene cum ar fi: Chardonnay, Sauvignon Blanc, Riesling, Cabernet, Merlot, Pinot Noir. Vinurile cu aceiasi denumire sunt cele mai raspindite pe piata americana. Practic este imposibil de introdus un vin cu denumire autohtona, mai ales daca ea nu suna frumos in limba engleza. Anume cu aceasta problema s-au ciocnit exportatorii din Georgia. De mentionat ca aproape toate vinurile ce sunt importate din America Latina si Australia, dar si cele locale au denumiri de marca romantice, unele chiar “a la farancaise”.

In al doilea rind pretul vinului la noi datorita costurilor pentru forta de munca este cu mult mai mic decit sa zicem cel australian sau chilian. Prin urmare putem intra pe piata la preturi putin mai mici decit ale concurentilor. Pe parcurs, cu ridicarea calitatii si perfectionarea ambalajului le vom putea ridica. Este vorbitor exemplul Italiei, care la inceput, cu vre-o 20 de ani in urma vindea vinurile sale la preturi derizorii de 0,9 - 1 USD pe sticla, iar acuma se afla cu vinurile sale pe a doua pozitie dupa Franta.

In al treilea rind piata vinului in SUA este o piata tinara. In majoritate ea este compusa din indivizi care sub influenta traditiilor din lumea veche (adica Europa) ce persista in ultima perioada in SUA trec de la consumul de bere la cel de vin. Deaceea si preferintele lor sunt un pic bizare. Acestei categorii le sunt pe plac vinurile tinere, cu aroma de fructe si gust lejer. Gama data de vinuri din fericire poate fi produsa in cantitati mari la noi. Sunt convins suta la suta ca vinurile noastre isi vor gasi consumatori fideli.

In al patrulea rind recolta de struguri in SUA pe parcursul a ultimilor doi ani a fost mica. Aceasta se datoreaza in mare parte ingheturilor ce s-au produs in 1994 si 1995. Prin urmare productia locala a scazut simtitor, in unele regiuni chiar cu 40%-50%. Deaceea importatorii americani au pornit in lumea mare in cautarea unor noi surse de aprovizionare. Regenerarea unei plantatii de vie necesita 4-5 ani, prin urmare noi trebuie sa valorificam aceasta perioada la maximum pentru a putea intra cu vinurile noastre acum.

In al cincilea rind vinurile americane au devenit prea scumpe pentru unii consumatori autohtoni. Aceasta se datoreaza atit recoltei proaste din ultima vreme cit si tendintelor de scumpire a marfurilor produse in SUA datorita cresterii cheltuielilor cu forta de munca. Vinurile din California, Washington si alte citeva state cindva accesibile unei paturi largi de consumatori au trecut in categoria vinurilor de o calitate mai superioara. Indivizii care nu-si mai pot permite aceste vinuri trec vrind nevrind la consumul vinurilor de import. Vinurile noastre ar putea atrage cumparatori si din categoria data.

Cu toate aceste avantaje insa, trebuie sa mai facem fata problemelor de acasa. Sunt o multime de aspecte ale activitatii intreprinderilor atit la nivel local cit si la nivel de stat care incurca desfasurarii cu succes a acestora din urma pe plan international. Dintre punctele vulnerabile ale furnizorilor de vinuri din Moldova pot fi mentionate in primul rind lipsa de experienta a managementului intreprinderi in promovarea vinzarior pe pietele internationale. Si aceasta ar fi numai o jumatate de problema daca s-ar fi depasit mentalitatea si obiceiurile vechi de lucru. De foarte multe ori importatorii straini se lovesc de un zid de indiferenta ridicat de catre managementul local. La noi s-a format o apatie fata de lucru de tipul: nu pot lucra eficient dar nici nu e necesar sa ma perfectionez.

In al doilea rind exista problema procurarii materialelor auxiliare. Intreprinderile in majoritatea lor duc lipsa de fonduri circulante. Dar pentru a exporta vin imbuteliat este nevoie de sticla calitativa, eticheta atragatoare, dopuri rezistente, capsule s.a. In prezent multe dintre intreprinderile noastre se tin de practica: voi ne aduceti totul, noi va imbuteliem vinul. Marile firme importatoare din Rusia au acceptat aceasta practica si lucreaza cu succes. In schimb importatorii americani doresc sa primeasca totul de-a gata. Pe dinsii nu-i intereseaza problemele noastre interne. Ei primesc marfa si platesc banul.

A treia problema cu care s-au confruntat multi importatori straini cumparind vin din Moldova este lipsa livrarilor constante si calitatea invariabila a vinurilor. Sa admitem situatia: se livreaza prima partida de vin cumparatorului din SUA. Vinul se bucura de succes si este vindut intr-un rastimp foarte scurt. Importatorul bucuros se grabeste cu urmatoarea comanda. Si cind colo partea moldoveneasca ii trimite un vin de calitate mai proasta si cu intirziere de o luna sau in cel mai bun caz ii spune ca vinul s-a terminat. Ce ii ramine de facut importatorului care a cheltuit o gramada de bani pentru publicitatea denumirii de marca? Doar sa deie a paguba din mina. Deaceea nici nu prea se grabesc ei sa stabileasca relatii de lunga durata cu tara noastra. Vrind nevrind am atins aici o alta problema care nu tine numai de comertul cu vinuri, si anume onestitatea in afaceri. In lumea intreaga toate afacerile se bazeaza pe increderea reciproca a partenerilor. Mai devreme sau mai tirziu conducatorii nostri trebuie sa inteleaga acest lucru.

Dupa cum vedem exista sanse reale de a ne afirma pe piata din SUA. Totul depinde de noi, de capacitatile noastre de a ne restructura industria vinicola.

Sistemul de distributie al vinului in SUA

Pentru a vinde vinul in America este necesar de a sti cum lucreaza diferite elemente ale lantului producator - cumparator si anume care sunt comisioanele importatorilor, brokerilor, engrosistilor si detaillistilor, legile federale, cele locale si impozitele in fiecare stat si multe, multe alte aspecte ale pietei in diferite state.

Cum lucreaza in realitate aceasta masinarie numita retea de distributie si vinzare?

Pe piata vinului activeaza urmatoarele tipuri de agenti: firme importatoare, firme brokeri, firme distribuitoare si retele de desfacere (supermarket-uri, magazine de stat (acolo unde comertul cu bauturi alcoolice este reglementat de stat) restaurante, baruri).

Firma importatoare cumpara vinul de peste hotare si il stocheaza intr-un depozit, de obicei nu departe de portul prin care s-a facut transportarea marfii. Depozitele sunt capabile sa primeasca marfa necesara pentru acoperirea necesitatilor de o luna maximum doua. Toate firmele importatoare au nevoie de licenta de activitate. Pe linga aceasta, cind un produs nou este introdus in tara firma importatoare trebuie sa prezinte mostre pentru analiza de laborator. Legile americane de protetie a consumatorilor sunt foarte stricte in ceea ce priveste continutul substantelor nocive in produsele alimentare. Deasemenea se acorda o deosebita atentie cantitatii de vin din sticla. In caz daca nivelul vinului este mai jos de un prag oficial stabilit, toata partida poate sa fie intoarsa inapoi. Dupa analiza de laborator, firma importatoare trebuie sa faca vamuirea marfii. De obicei procedura data este perfectata de o firma intermediar care face toate formalitatile vamale in numele firmei importatoare si primeste un comision pentru servicii. De mentionat ca taxele vamale de import sunt diferite pentru fiecare stat in parte.

Dupa ce marfa a fost stocata incepe procedura de relizare in caz daca nu sunt incheiate deja intelegeri prealabile de livrare cu firmele brokeri sau direct cu distribuitorii. De obicei firmele importatoare lucreaza cu mai multi distribuitori sau brokeri odata. Exceptie fac firmele giganti care au retelele lor proprii. Acestea insa sunt putine. De ce anume cu mai multi brokeri si distribuitori? SUA este o tara cu teritorii imense si fiecare stat isi are legile lui proprii, nemaivorbind de traditii. Prin urmare chiar si cei mai puternici distribuitori pot acoperi maximum patru sau cinci state invecinate. Majoritatea lor lucreaza intr-un stat sau doua. Chiar si gigantii industriei vinicole americane apeleaza la distribuitorii locali nefiind in stare sa stabileasca retelele lor proprii in unele state. In fiecare stat activeaza in mediu de la 2 la 5 firme mari de distributie. Fiecare distribuitor lucreaza la rindul sau cu mai multi brokeri care sunt in cautarea noilor produse. Distribuitorii iau de obicei un comision de 18-22% de la suma afacerii. Firma importator livreaza marfa prin intermediul brokerului firmei de distributie. Brokerul in majoritatea cazurilor nu preia marfa direct, ci o transmite nemijlocit la depozitul distribuitorului. Pentru serviciile acordate el ia un comision de 8-15 % de la suma totala a tranzactiei. In cazuri aparte, de exemplu expozitii, prezentari, festivaluri unde importatorul isi expune marfa pot fi incheiate contracte directe de livrare cu distribuitorii fara serviciile brokerilor. Un aspect important de negociere intre importator si broker sau distribuitor este pretul en detail cu care se va vinde vinul, sau cu alte cuvinte comisionul. Importatorul nu-i interesat ca vinul sa se vinda la preturi exagerate mai ales atunci cind pe piata este introdus un produs nou. De obicei cind se introduce o marca noua, distribuitorii dau comanda de partizi mici pentru testarea pietiei. Importatorul, insa are in rezerva cantitati substantiale de vin necesare sa acopere necesitatile in caz de succes pe o luna, doua.

Dupa ce vinul a fost stocat in depozitul distribuitorului, vine rindul detailistilor in persoana supermarket-urilor, restaurantelor, barurilor, etc care iau un comision de 10-35%. Distribuitorii au o serie de agenti comerciali care sunt responsabili de un anumit teritoriu, sa zicem citeva cartiere dintr-un oras. Acest agent furnizeaza vinul detailistilor din teritoriu. Conform legislatiei din majoritatea statelor, detailistul trebuie sa se achite cu agentul comercial pe loc, atunci cind vinul apare pe politele magazinului si nu dupa realizarea lui. Mai departe detailistul preia marfa si o vinde cumparatorului. Trebuie de mentionat ca sistemul de distributie din SUA este foarte bine pus la punct. Fiecare agent comercial face o inspectie zilnica a tuturor magazinelor din raza sa si duce evidenta fiecarei sticle de vin vinduta pe parcursul zilei. Ei sunt dotati cu computere speciale care au acces la reteaua publica de telefoane. Dupa inspectarea fiecarui magazin in parte el se cupleaza la aceasta retea si transmite informatia computerului central care acumuleaza si centralizeaza informatia de la toate punctele de desfacere din localitatea sau localitatile date si la sfirsitul zilei de munca o transmite la rindul sau computerului de la depozit. Pe baza acestor date seara marfa este incarcata in camioane si este livrata a doua zi punctelor de desfacere. Colectarea zilnica permite nu numai livrarea eficienta a marfii, dar si o analiza profunda a vinzarilor. Ca urmare poate fi facuta o previziune pe fiecare tip de produs.

Daca stam si calculam toate impozitele, comisioanele si marjele platite diferitor agenti comerciali, nu ne mai miram de ce o sticla de vin cumparata la noi cu 1 dolar se vinde in SUA cu 4-5 dolari. In acest pret sunt incluse pe linga cheltuielile de transport maritim si cele portuare, taxa vamala, stocarea in depozitul importatorului, plata pentru analizele de laborator, comisionul pentru firma ce a facut procedurile vamale, comisionul brokerului, depozitarea in port, transportul de la depozitul importatorului la cel al distribuitorului, stocarea in depozitul distribuitorului, comisionul distribuitorului, comisionul detailistului, s.a.

Cele mai mari firme producatoare de vin, unele ce dispun chiar si de retelele lor proprii de distributie din SUA sunt: STIMSON LANE VINEYARDS & ESTATES (denumirile de marca cele mai vestite: Chateau Ste. Michelle, Columbia Crest), E. & J. GALLOW WINERY (cu vinurile de marca Wine Cellars of Ernest & Julio Gallo, Gallo Sonoma Premium Wines, Gallo Sonoma Estate Wines, Turning Leaf, Cooperidge), KENDAL-JACKSON WINERY (Kendall-Jackson Vineyards & Winery), KENWOOD VINEYARDS (Kenwood Wines), ROBERT MONDAVI WINERY (Robert Mondavi Napa Valley Varietals and Reserves, Robert Mondavi Woodbridge), SEBASTIANI VINEYARDS (August Sebastiani Wines), SUTTER HOME WINERY (Sutter Home). Marile companii internationale, in marea lor majoritate cu sediul in Franta, Marea Britanie sau Canada care importa vin in SUA sunt: PERNOT RICARD, GUINNES PLC, ALIIED DOMECQ SPIRITS & WINE, THE SEAGRAM COMPANY, GRAND METROPOLITAN PLC (reprezentat in SUA mai mult prin HEUBLEIN DIVISION). In marea lor majoritate aceste companii sunt specializate in impotul vinurilor de calitate din Franta, Spania si Italia, a sampaniei din Franta si a bauturilor alcoolice tari tip cogniac, whisky, scotch din Franta si Marea Britanie.

Participarea Moldovei la cele trei mari expozitii internationale din SUA, Marea Britanie si Franta

In primavara si vara anului 1997 Moldova a participat la lucrarile a trei expozitii mari viti-vinicole si anume: 19-21 mai, Orlando (SUA), 20-24 mai Londra (Marea Britanie) si 16-20 iunie, Bordeaux (Franta).

Prima expozitie a fost in SUA la Orlando, in inima Floridei. Este cea mai mare reuniune a distribuitorilor de vinuri si bauturi tari din SUA. In linii generale nu prea seamana cu o expozitie ordinara. Conform traditiei, in fiecare an Asociatia Distribuitorilor de Vinuri alege un oras din SUA unde se vor intilni distribuitorii cu producatorii si importatorii. Anul acesta ea a fost in Orlando, la anul va fi in San Francisco. Cu aceasta ocazie Asociatia inchiriaza un hotel cu sala de conferinte si sala de prezentare. Firmele importatoare sau producatoare care doresc sa-si prezinte productia noua inchiriaza spatiu in sala de prezentare. Firmele mai cu traditii si cu o gama de produse ce sunt prezente deja pe piata inchiriaza un numar din hotel. Distribuitorii au la mina o lista cu denumirea firmelor si numerele camerelor de hotel unde se gasesc. In timpul expozitiei poti vedea o agitatie esita din comun pe culuarele hoteluli. Fiecare comersant se grabeste sa viziteze cit mai multi importatori sau producatori.

Atmosfera de lucru din camera de hotel este linistita si afacerile pot fi discutate in conditii mai bune decit in sala de expozitii. Vinzatorul face prezentarea marfii, iar cumparatorul o degusteaza. Dupa aceea se trece la negocierile privnd pretul si conditiile livrarii si daca se ajunge la un acord comun se incheie afacerea. Totul nu dureaza mai mult de o ora.

Delegatia Moldovei care ne reprezenta vinurile a inchiriat si ea un numar separat in hotel. A fost facuta prezentarea unei noi denumiri de marca BELLE TERRE, destinata cu preponderenta pietei americane. Sub aceasta denumire de marca au fost incluse vinurile Chardonnay si Sauvignon Blanc de la Vitis Hincesti si vinurile Merlot, Pinot Noir si Cabernet de la Cazaiac S.A., Ciadir Lunga. Prezentarea a fost facuta cu ajutorul firmei Arbor Crest din SUA. Trebuie de mentionat ca vinurile noastre au gasit cumparatori cu intentii serioase. Ramine acum de pregatit vinul pentru export. Aceasta presupune in primul si in primul rind controlul calitatii.

A doua expozitie s-a petrecut la Londra in sala de expozitii “Olimpia” si este a doua dupa importanta din Europa. Moldova a avut un stand aparte unde au fost prezentate atit denumirile de marca locale cit si vinurile BELLE TERRE. Ponderea au avut-o totusi vinurile BELLE TERRE. Spre deosebire de SUA, la Londra succesul vinurilor noastre a fost mai mic. Poate ca si-a spus cuvintul prezenta masiva a vinurilor franceze, italiene si spaniole care atrageau atentia cumparatorilor. Un lucru este cert, vinurile noastre au inceput sa fie cunoscute. Cei mai ineteresati se pare ca au fost comerciantii din Tarile Scandinave, Marea Britanie, Germania si nu va mirati din Rusia. Ei au atras o deosebita atentie design-ului etichetelor cu inscriptia BELLE TERRE.

Regina expozitiilor vinicole de pe intreg globul se socoate pe buna dreptate Vinexpo ce se petrece in Bordeaux, Franta. Ea are loc odata in doi ani. Deci urmatorea va fi in 1999. Moldova s-a prezemtat ca si in Londra, cu un stand aparte si cu denumirea de marca BELLE TERRE. Pe inga BELLE TERRE au mai fost expuse vinurile de la Stauceni. O intreprindere din Moldova, si anume Vitis Hincesti impreuna cu firma Ryman a avut un stand aparte. Cu toate acestea Vitis Hincesti a fost reprezentata si prin marca BELLE TERRE. Ca si la Londra, succesul vinurilor de la noi nu a fost asa de stralucit ca in SUA. Ne aflam totusi in imparatia vinului francez. Pe linga vinurile franceze erau prezente vinuri din toate tarile producatoare de vin din lume de la Canada pina la Noua Zealanda. La fel ca si in Marea Britanie, standul nostru a fost mai mult vizitat de comercianti din Tarile Scandinave si Rusia. Am primit oferte foarte interesante de colaborare.

In linii generale anul expozitional 1997 a decurs foarte bine pentru Moldova. Au fost prezentate pentru prima oara vinurile moldovenesti in SUA, s-au stabilit multe contacte care pe viitor speram ca vor aduce roade bune, au fost facuti pasi concreti in vederea promovarii denumirilor de marca, s-a promovat imaginea Moldovei ca tara producatoare de vin s.a.

Back to the list.

Home.